Por que a precificação de serviços por hora merece uma teoria melhor

Muitas vezes, sou acusado de ser “muito acadêmico” em minhas apresentações. Curiosamente isso ocorre com mais frequência quando realizo uma palestra intitulada “Como definir o preço”.

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Durante esta sessão, conduzo os participantes por meio de um processo passo a passo detalhado de desenvolvimento proposta comercial para clientes específicos, incluindo preços.

“Isso foi ótimo, mas foi muito teórico. Você não me disse como calcular o meu preço”. Geralmente é isto que escuto depois. É aí que eu entendo o real problema: eles usam a teoria errada. Ironico, não é?

A Teoria Laboral do Valor

Muitos prestadores de serviços consultivos permanecem atolados na teoria do “valor do trabalho”. Esta teoria tem origem na Grécia Antiga, mas mesmo o grande economista Adam Smith caiu por sua formulação enganosamente simples e eminentemente prática: o valor de algo equivale à quantidade de mão-de-obra necessária para criá-lo.

No entanto, foi Karl Marx que afiou a teoria ao que ele chamou de Lei de Valor:

Uma mercadoria tem um valor porque é uma cristalização do trabalho social. A grandeza de seu valor, ou seu valor relativo, depende da maior ou menor quantidade dessa substância social contida nela; Isto é, sobre a massa relativa de trabalho necessária para a sua produção. – Valor, preço e lucro, 1865.

Se tudo isso parece familiar, é porque muitos empresários do setor de serviços e profissionais liberais criaram uma revisão moderna desta teoria:

Valor = Taxa x Horas.

Sim, o sistema de cobrança (e, infelizmente, de preços) mais avançado em todas as profissões é nada mais do que uma formulação “bastardizada” da Teoria do Valor Marxista do Trabalho.

Sim, o sistema de cobrança (e, infelizmente, de preços) mais avançado em todas as profissões é nada mais do que uma formulação “bastardizada” da Teoria do Valor Marxista do Trabalho. As empresas que contam por hora, ou mesmo o tempo de captura para “alocar custos“, estão praticando a teoria marxista!

A ironia aqui supera o fato de que muitos destes profissionais e empresários tendem a ter posições políticas antagônicas ao marxismo. Contudo, usam a teoria de um cara que define o lucro como algo “malvado” (mais valia, como Marx definiu, é basicamente a exploração do trabalhador). E ainda tentam lucrar em seus negócios usando essa mesma teoria. Isso é ridículo e, felizmente, facilmente refutado.

Se a teoria do valor do trabalho é verdadeira, então teriam o mesmo valor um pedaço de carvão e um diamante que foram extraídos juntos?

Da mesma forma, se todas as horas são de igual valor, então a hora gasta para criar uma brilhante estratégia fiscal poupando dezenas de milhares de dólares de uma empresa deve ter igual valor à hora de alguém que encontrou uma fórmula errada em uma planilha. Isso é claramente falso, mas a maioria dos profissionais acredita que é verdade mesmo.

Precisamos de uma teoria melhor

Na ciência, sempre que prova-se que uma teoria é falsa, os cientistas que continuam a insistir que é ela verdadeira são chamados de charlatões pela comunidade científica.

Uma vez que a teoria do valor do trabalho foi superada, chegou a hora dos consultores avançarem ou serem taxados de curandeiros. Como o futurista Alvin Toffler disse:

“Os analfabetos do século 21 não serão aqueles que não podem ler e escrever, mas aqueles que não podem aprender, desaprender e reaprender”.

Felizmente, existe uma teoria melhor.

Apenas seis anos depois que Karl Marx publicou Valor, Preço e Lucro em 1865, começou uma revolução na economia. Três economistas, Williams Stanley Jevons, Carl Menger e Leon Walras, trabalhando separadamente em diferentes países, postularam a teoria subjetiva do valor em 1871.

Em essência, a teoria postula que o valor é igual ao que o cliente percebe ser. Ou seja, valor é subjetivo. O conceito baseia-se em uma idéia bastante antiga: a de utilidade marginal – o valor de algo depende da sua posição em relação à margem. Isso explica porque o valor que você dá à sua quinta ou sexta fatia de pizza (ou shot de tequila) é menor do que o da primeira.

A teoria também explica por que a mesma quantidade de água pode ter diferenças dramáticas no preço que você está disposto a pagar. Uma garrafa de água em um evento esportivo pode fazer você pagar alguns dólares por essa pequena quantidade de líquido. No entanto, se você estiver em casa lavando a louça, você pagará apenas uma fração de centavos pela mesma quantidade de água.

Se a água estiver inundando seu porão, você provavelmente precisará pagar alguém para removê-la, ou seja, tem valor negativo. Curiosamente, o custo para se obter essa mesma quantidade de água para cada um desses três lugares é praticamente o mesmo.

Da mesma forma, isso é verdade com as horas trabalhadas por um profissional. É claro que algumas “horas” têm consideravelmente mais “valor” do que outras. É impossível para o profissional, tanto quanto para o cliente, distinguir o valor de cada hora. Às vezes, um brilhante 15 minutos de alto valor só segue após o que parece ser dez horas de valor baixo (ou não).

Como e por que as pessoas compram?

A porta para o entendimento deste dilema se abre quando colocamos o foco no cliente. Se o valor é o que o cliente percebe (teoria subjetiva), devemos ter a compreensão de como e por que as pessoas compram.

Eu e meu colega, Ron Baker, do Instituto VeraSage, recentemente exploramos profundamente este tema em um episódio de nossa série de rádio, “The Soul of Enterprise: Empresas na economia do conhecimento” – Episódio #152: A psicologia de como e por que as pessoas compram.

Identificamos seis teorias que discutimos em nosso programa:

• Simon Sinek: as pessoas compram “o porquê” você faz, não “o quê” você faz
• Theodore Levitt: as pessoas compram expectativas
• Joseph Pine e James Gilmore: as pessoas compram experiências e transformações
• Michael LeBoeuf: as pessoas compram bons sentimentos e soluções para problemas
• Clayton Christensen: as pessoas compram um produto para fazer um trabalho
• Kevin Kelly: as pessoas compram “valor agregado” – o valor exclusivo que é criado somente no momento da compra

Todos eles fornecem idéias fantásticas sobre a mente dos compradores, e recomendo a todos que as estudem.

Mais importante: todas estas teorias são significativamente melhores do que o “valor de pensamento” igual a taxa multiplicada por horas trabalhadas.

O psicólogo Kurt Lewin disse uma vez: “Não há nada tão prático como uma boa teoria”. Mas se sua teoria está errada, nenhuma aplicação prática irá melhorará-la.

*Senior Director of Partner Development and Strategy, Sage North America

Artigo publicado em AccoutingWeb, 23 de agosto de 2017

Traduzido por Roberto Dias Duarte